Ostatnio pracując z naszymi klientami coraz częściej konsultacyjnie w zakresie lead generation i sprzedaży B2B gromadzimy coraz więcej wniosków na temat tego, dlaczego sprzedaż w firmach B2B nie działa lub nie jest zadowalająca. 

Przedstawię Ci 6 metryk marketingu B2B, o których mierzeniu często zapominamy, a co moim zdaniem jest dużym błędem. Wybrane przeze mnie metryki są na tyle istotne, że często odwracają reguły gry. Pomagają planować sprzedaż w sposób przewidywalny, mierzyć ją i rozwijać.

Zapraszam Cię również do wzięcia udziału w bezpłatnym webinarze, na którym przedstawię 8 elementów powtarzalnego procesu generowania leadów. Spotykamy się 15 czerwca 2021 r.

Kliknij i zarezerwuj swoje miejsce.

6 metryk marketingu B2B, które warto mierzyć

1. Źródło pochodzenia leada

Znajomość pochodzenia leada jest podstawą, jeżeli chcemy wiedzieć, który kanał działa lepiej, który gorzej, w które powinniśmy inwestować i szukać w nich nowych dróg czy skalowania. Bez określenia źródła pochodzenia nie będziemy w stanie tego zrobić.

Lead leadowi nierówny. Jeżeli nie wiemy, skąd one pochodzą, to nie będziemy w stanie określić ich jakości. Może się okazać, że 80% klientów, którzy dostarczają nam największe przychody, pochodzi z jednego kanału, a to bardzo istotna informacja. 

Na rynku jest wiele systemów, które pomagają usprawnić ten proces i warto się nimi wspierać. My w Leadhub korzystamy aktualnie z systemu HubSpot. Jeżeli kanałów jest więcej – korzystasz z PPC, cold mailingu czy robisz content marketing – to wsparcie dobrej technologii jest niezbędne.

Polecam również mierzyć, jak wyglądała później ścieżka kontaktu danego leada, czyli co działo się z nim dalej. Może uda się zidentyfikować, że potencjalny klient mimo tego, że trafia do Ciebie z jednego kanału, to potrzebuje punktów styku z Twoją marką w postaci konkretnych treści (podcast, blog, e-book, webinar). Być może są takie punkty, które bardzo często się powtarzają. Wtedy takie etapy możesz podstawić innym klientom. Możliwe, że właśnie tego im brakuje, żeby przejść Twoją ścieżkę sprzedaży.

2. Koszt pozyskania klienta (CAC)

Jest to bardzo ważna metryka, która również jest pomijana zdecydowanie za często. CAC – Customer Acquisition Cost – to podstawowa metryka, która powinna być mierzona w każdej firmie. Jeżeli nie mamy tych danych, to trudno będzie nam skalować działania.

Bez znajomości tych liczb działamy na oślep i nie jesteśmy w stanie inwestować większych pieniędzy. Boimy się zaryzykować, bo nie wiemy, w jakim stopniu inwestycja się zwraca.

3. Lifetime Value (LTV) 

Lifetime Value, czyli wartość klienta w czasie, mocno łączy się z poprzednią metryką, czyli CAC. Musimy być w stanie obliczyć, ile nasz klient jest średnio wart w naszym biznesie.

Przykład
Jeżeli wiemy, że wartość naszego klienta to 20 tys. zł, to jest to dla nas bardzo istotna informacja. Szczególnie jeżeli połączymy ją z kosztem pozyskania klienta.

Wiedząc, że klient przynosi średnio 20 tys. zł do naszego biznesu, a marża w naszym biznesie wynosi 50%, to łatwo jest obliczyć maksymalny koszt pozyskania klienta, który nam się opłaca. 

Znając CAC, łatwo jest nam skalować działania sprzedażowe i marketingowe, bo znamy górny limit. Powinniśmy dokładać do pieca sprzedażowego aż do osiągnięcia tego limitu, ponieważ wszystko poniżej, to coś, na czym zarabiamy.

Dzięki lifetime value jesteśmy również w stanie optymalizować liczbę, którą poznaliśmy, czyli średnią wartość klienta w naszym biznesie. Załóżmy, że średnio jest to 20 tys.zł. Zamiast skupiać się wyłącznie na pozyskiwaniu nowych klientów, możemy postarać się o to, żeby LTV wynosiła 25 tys. zł. 

W firmie B2B bardzo często zmienia to reguły gry. Okazuje się, że nie musimy zdobywać aż tylu nowych klientów, ale możemy skupić się właśnie na podniesieniu lifetime value. Sposobów na to jest całkiem sporo. Można stosować m.in. oferty, upselle, cross selle czy optymalizować proces utrzymywania klientów w naszej firmie. 

4. Konwersja

Kolejna metryka, to konwersja z działań marketingowych B2B na konkretne akcje, które w ramach tych działań powinny zostać osiągnięte na danym etapie. 

Konwersja bardzo ułatwia podejmowanie właściwych decyzji marketingowych w firmie B2B. Pozwala określić, jak nasze działania marketingowe przekładają się na efekty socialowe, bazę e-mailową czy najbardziej wartościowe leady i akcje dla naszej firmy. Najczęściej w firmach B2B będzie to umówienie rozmowy czy zarezerwowanie terminu. 

Konwersja zawsze jest wyrażona w procentach. Wiemy więc dokładnie, jak duży procent osób, do których dotarliśmy na pewnym etapie, przeszedł do kolejnego etapu. 

Przykład
Jeżeli ze 100 osób, które odwiedziły naszą stronę, 2 osoby zapisały się na rozmowę z nami, to wiemy, że konwersja wynosi 2%.

5. Win rate

Win rate to wskaźnik, który pokazuje, jak duży procent szans sprzedażowych wygrywamy. 

Przykład
Naszą główną konwersją jest umówienie rozmowy. W tym przypadku wskaźnikiem zwycięstw może być to, jak dużo tego typu rozmów kończy się sprzedażą. 

Jest to bardzo ważny wskaźnik, ponieważ pozwala optymalizować kanały pod względem jakości. Możemy zobaczyć, że leady, które trafiły do nas z jednego źródła, konwertują lepiej (wyższy win rate), a leady z innego źródła konwertują znacznie gorzej. 

Może zdarzyć się tak, że jeden handlowiec w firmie ma o wiele wyższy win rate, niż inny. To może sugerować, że ktoś przepala nasze ciężko zdobyte w procesie lead generation kontakty. Warto przepracować to z daną osobą i dojść do tego, dlaczego te kontakty nie konwertują tak, jak powinny. 

6. Czas w lejku sprzedaży (pipeline velocity)

Pipeline velocity to czas, jaki nasz klient spędza w lejku sprzedaży, czy też prędkość z jaką nasz potencjalny klient przechodzi przez kolejne etapy w naszym lejku sprzedaży.

Chcemy tutaj zmierzyć, ile czasu musi upłynąć od momentu, gdy ktoś pojawia się w naszym systemie CRM do momentu, gdy z niego wypada po przejściu całej naszej zaplanowanej ścieżki.

Metryka ta pozwala planować nasze działania oraz szacować, czego możemy się spodziewać biznesowo po liczbie leadów, które aktualnie posiadamy w lejku. 

Podsumowanie

Przedstawiłem Ci 6 metryk, które warto mierzyć w biznesie B2B. Jest ich znacznie więcej, ale wybrałem te, które zazwyczaj są pomijane przez naszych klientów.

Jeżeli którejś z nich brakuje w Twojej firmie, to warto się nimi zająć. Uważam, że znajomość tych liczb może pomóc Ci w podejmowaniu właściwych decyzji marketingowych i osiągnięciu satysfakcjonujących efektów biznesowych.

___________________________

Weź udział w bezpłatnym webinarze (15 czerwca 2021) na temat 8 elementów powtarzalnego procesu generowania leadów B2B.

Dołącz do dyskusji na największej grupie na Facebooku w temacie generowania leadów B2B.

Jeżeli potrzebujesz wsparcia w generowaniu leadów B2B, to zapraszamy do kontaktu na Leadhub.pl – chętnie pomożemy 

Posłuchaj pozostałych odcinków podcastu B2B przy kawie.