Ostatnio pracując z naszymi klientami coraz częściej konsultacyjnie w zakresie lead generation i sprzedaży B2B gromadzimy coraz więcej wniosków na temat tego, dlaczego sprzedaż w firmach B2B nie działa lub nie jest zadowalająca. 

Przedstawię Ci 6 metryk marketingu B2B, o których mierzeniu często zapominamy, a co moim zdaniem jest dużym błędem. Wybrane przeze mnie metryki są na tyle istotne, że często odwracają reguły gry. Pomagają planować sprzedaż w sposób przewidywalny, mierzyć ją i rozwijać.

Zapraszam Cię również do wzięcia udziału w bezpłatnym webinarze, na którym przedstawię 8 elementów powtarzalnego procesu generowania leadów. Spotykamy się 15 czerwca 2021 r.

Kliknij i zarezerwuj swoje miejsce.

6 metryk marketingu B2B, które warto mierzyć

1. Źródło pochodzenia leada

Znajomość pochodzenia leada jest podstawą, jeżeli chcemy wiedzieć, który kanał działa lepiej, który gorzej, w które powinniśmy inwestować i szukać w nich nowych dróg czy skalowania. Bez określenia źródła pochodzenia nie będziemy w stanie tego zrobić.

Lead leadowi nierówny. Jeżeli nie wiemy, skąd one pochodzą, to nie będziemy w stanie określić ich jakości. Może się okazać, że 80% klientów, którzy dostarczają nam największe przychody, pochodzi z jednego kanału, a to bardzo istotna informacja. 

Na rynku jest wiele systemów, które pomagają usprawnić ten proces i warto się nimi wspierać. My w Leadhub korzystamy aktualnie z systemu HubSpot. Jeżeli kanałów jest więcej – korzystasz z PPC, cold mailingu czy robisz content marketing – to wsparcie dobrej technologii jest niezbędne.

Polecam również mierzyć, jak wyglądała później ścieżka kontaktu danego leada, czyli co działo się z nim dalej. Może uda się zidentyfikować, że potencjalny klient mimo tego, że trafia do Ciebie z jednego kanału, to potrzebuje punktów styku z Twoją marką w postaci konkretnych treści (podcast, blog, e-book, webinar). Być może są takie punkty, które bardzo często się powtarzają. Wtedy takie etapy możesz podstawić innym klientom. Możliwe, że właśnie tego im brakuje, żeby przejść Twoją ścieżkę sprzedaży.

2. Koszt pozyskania klienta (CAC)

Jest to bardzo ważna metryka, która również jest pomijana zdecydowanie za często. CAC – Customer Acquisition Cost – to podstawowa metryka, która powinna być mierzona w każdej firmie. Jeżeli nie mamy tych danych, to trudno będzie nam skalować działania.

Bez znajomości tych liczb działamy na oślep i nie jesteśmy w stanie inwestować większych pieniędzy. Boimy się zaryzykować, bo nie wiemy, w jakim stopniu inwestycja się zwraca.

3. Lifetime Value (LTV) 

Lifetime Value, czyli wartość klienta w czasie, mocno łączy się z poprzednią metryką, czyli CAC. Musimy być w stanie obliczyć, ile nasz klient jest średnio wart w naszym biznesie.

Przykład
Jeżeli wiemy, że wartość naszego klienta to 20 tys. zł, to jest to dla nas bardzo istotna informacja. Szczególnie jeżeli połączymy ją z kosztem pozyskania klienta.

Wiedząc, że klient przynosi średnio 20 tys. zł do naszego biznesu, a marża w naszym biznesie wynosi 50%, to łatwo jest obliczyć maksymalny koszt pozyskania klienta, który nam się opłaca. 

Znając CAC, łatwo jest nam skalować działania sprzedażowe i marketingowe, bo znamy górny limit. Powinniśmy dokładać do pieca sprzedażowego aż do osiągnięcia tego limitu, ponieważ wszystko poniżej, to coś, na czym zarabiamy.

Dzięki lifetime value jesteśmy również w stanie optymalizować liczbę, którą poznaliśmy, czyli średnią wartość klienta w naszym biznesie. Załóżmy, że średnio jest to 20 tys.zł. Zamiast skupiać się wyłącznie na pozyskiwaniu nowych klientów, możemy postarać się o to, żeby LTV wynosiła 25 tys. zł. 

W firmie B2B bardzo często zmienia to reguły gry. Okazuje się, że nie musimy zdobywać aż tylu nowych klientów, ale możemy skupić się właśnie na podniesieniu lifetime value. Sposobów na to jest całkiem sporo. Można stosować m.in. oferty, upselle, cross selle czy optymalizować proces utrzymywania klientów w naszej firmie. 

4. Konwersja

Kolejna metryka, to konwersja z działań marketingowych B2B na konkretne akcje, które w ramach tych działań powinny zostać osiągnięte na danym etapie. 

Konwersja bardzo ułatwia podejmowanie właściwych decyzji marketingowych w firmie B2B. Pozwala określić, jak nasze działania marketingowe przekładają się na efekty socialowe, bazę e-mailową czy najbardziej wartościowe leady i akcje dla naszej firmy. Najczęściej w firmach B2B będzie to umówienie rozmowy czy zarezerwowanie terminu. 

Konwersja zawsze jest wyrażona w procentach. Wiemy więc dokładnie, jak duży procent osób, do których dotarliśmy na pewnym etapie, przeszedł do kolejnego etapu. 

Przykład
Jeżeli ze 100 osób, które odwiedziły naszą stronę, 2 osoby zapisały się na rozmowę z nami, to wiemy, że konwersja wynosi 2%.

5. Win rate

Win rate to wskaźnik, który pokazuje, jak duży procent szans sprzedażowych wygrywamy. 

Przykład
Naszą główną konwersją jest umówienie rozmowy. W tym przypadku wskaźnikiem zwycięstw może być to, jak dużo tego typu rozmów kończy się sprzedażą. 

Jest to bardzo ważny wskaźnik, ponieważ pozwala optymalizować kanały pod względem jakości. Możemy zobaczyć, że leady, które trafiły do nas z jednego źródła, konwertują lepiej (wyższy win rate), a leady z innego źródła konwertują znacznie gorzej. 

Może zdarzyć się tak, że jeden handlowiec w firmie ma o wiele wyższy win rate, niż inny. To może sugerować, że ktoś przepala nasze ciężko zdobyte w procesie lead generation kontakty. Warto przepracować to z daną osobą i dojść do tego, dlaczego te kontakty nie konwertują tak, jak powinny. 

6. Czas w lejku sprzedaży (pipeline velocity)

Pipeline velocity to czas, jaki nasz klient spędza w lejku sprzedaży, czy też prędkość z jaką nasz potencjalny klient przechodzi przez kolejne etapy w naszym lejku sprzedaży.

Chcemy tutaj zmierzyć, ile czasu musi upłynąć od momentu, gdy ktoś pojawia się w naszym systemie CRM do momentu, gdy z niego wypada po przejściu całej naszej zaplanowanej ścieżki.

Metryka ta pozwala planować nasze działania oraz szacować, czego możemy się spodziewać biznesowo po liczbie leadów, które aktualnie posiadamy w lejku. 

Podsumowanie

Przedstawiłem Ci 6 metryk, które warto mierzyć w biznesie B2B. Jest ich znacznie więcej, ale wybrałem te, które zazwyczaj są pomijane przez naszych klientów.

Jeżeli którejś z nich brakuje w Twojej firmie, to warto się nimi zająć. Uważam, że znajomość tych liczb może pomóc Ci w podejmowaniu właściwych decyzji marketingowych i osiągnięciu satysfakcjonujących efektów biznesowych.

___________________________

Weź udział w bezpłatnym webinarze (15 czerwca 2021) na temat 8 elementów powtarzalnego procesu generowania leadów B2B.

Dołącz do dyskusji na największej grupie na Facebooku w temacie generowania leadów B2B.

Jeżeli potrzebujesz wsparcia w generowaniu leadów B2B, to zapraszamy do kontaktu na Leadhub.pl – chętnie pomożemy 

Posłuchaj pozostałych odcinków podcastu B2B przy kawie.

E-mail marketing to bardzo skuteczne narzędzie budowania relacji z odbiorcami. Niestety faktem jest, że w firmach B2B zazwyczaj albo go nie ma, albo nie przynosi on zamierzonych rezultatów. 

Dlaczego tak się dzieje? Jest kilka podstawowych błędów, które firmy popełniają nagminnie. Wypunktujemy je sobie tutaj, aby wiedzieć, czego unikać.

Podpowiem Ci również, co warto umieścić w newsletterze i jak budować bazę wartościowych odbiorców, którzy z chęcią będą czytać wysyłane przez nas maile. 

Dlaczego e-mail marketing nie działa?

Tak, jak już wspomniałem – jeżeli nawet e-mail marketing funkcjonuje w firmie, to bardzo często nie działa tak, jak powinien. 

Można wymienić tutaj 4 najważniejsze błędy w tworzeniu i dystrybucji newsletterów. Jeżeli zauważasz je u siebie, to warto je wyeliminować w celu osiągnięcia satysfakcjonujących efektów.

1. Baza niskiej jakości  

Często słyszę o wielotysięcznych bazach, które są budowane na zasadzie zbierania wizytówek na targach czy konkursach. Efektem tego są bazy wypełnione 

odbiorcami, którzy nie są świadomi, że się w nich znajdują. 

Nie wiedzą oni, kim jesteśmy i dlaczego w ogóle wysyłamy do nich wiadomości. W takiej sytuacji bardzo trudno zbudować sensowną relację i osiągnąć zamierzony efekt.

Jeśli ktoś nie zapisuje się na Twoją listę świadomie, widząc w tym wartość dla siebie, to nie będzie czytał Twoich e-maili.

2. Nieregularne wysyłki

Wysyłasz e-maile raz na pół roku, tylko wtedy, kiedy wprowadzasz nowy produkt? Nie dziw się, że Twoi odbiorcy zdążyli o Tobie zapomnieć. 

Oczywiście jakiś procent odbiorców otworzy wiadomości. Może nawet je przeczyta. Jeśli jednak nie kontaktujesz się z odbiorcami na bieżąco, nie przypominasz w żaden sposób o swoim istnieniu, to po takim czasie większość z nich raczej przejdzie obok tych wiadomości obojętnie albo po prostu wypisze się z listy.

Sam tak robię. Jeżeli znajduję się na takiej liście i co kilka miesięcy otrzymuję tylko powiadomienia o nowym produkcie, to po prostu wypisuję się z takiego newslettera.

3. Spamowe treści 

Każda Twoja wysyłka to suche informacje o Twoich produktach i usługach? Zastanów się, czy sam chętnie czytałbyś takie treści. Nie traktuj newslettera jak tablicy ogłoszeniowej.

Jeśli w każdym newsletterze podkreślasz, że Twoja firma i oferowane przez Ciebie produkty i usługi są najlepsze, to niestety większość odbiorców nie będzie chciała tego czytać. 

Twoich klientów nie za bardzo interesuje to, czy Ty jesteś fajną firmą, lepszą a może gorszą od innych. Oni chcą wiedzieć, jak z Twoją pomocą mogą rozwiązywać swoje problemy,  ulepszać procesy w swoich firmach czy zwiększać sprzedaż. 

Oczywiście, takie treści również trzeba komunikować. Warto to jednak robić z wyczuciem, od czasu do czasu i wplatać te informacje między wartościowe treści. 

4. Brak personalnego podejścia

E-mail jest bardzo personalnym kanałem komunikacji. Bezosobowe wysyłki przypominające bardziej ulotkę reklamową, a nie wiadomość do drugiego człowieka, nie mają szans budować dobrej relacji. A to powinno być naszym priorytetem.

Powinniśmy zadbać o to, żeby odbiorcy znajdujący się na naszej liście chętnie otwierali nasze maile. Podstawą tego jest zbudowanie z nimi relacji. Dobrze, żeby klienci widzieli wartość w treściach, które do nich wysyłamy, ale jednocześnie też przekonywali się do nas, jako do autorów tych treści.

Pisz personalnie, niech Twój e-mail ma wydźwięk wiadomości, a nie zwykłej oferty.

Co warto zamieścić w newsletterze firmowym?

Wiemy już, czego powinniśmy unikać. Co zatem wysyłać do odbiorców, żeby chcieli to czytać i angażować się w nasze maile? 

Zasada 80/20

Uważam, że w newsletterach firmowych powinniśmy w 80% skupiać się na wartości dla naszego użytkownika, a w pozostałych 20% na sprzedaży.

Wspominałem, że maile nie powinny być tablicą reklamową. Owszem, ale oczywiście nie znaczy to, że nie mogą kierować bezpośrednio do działań sprzedażowych. Nawet powinny to robić. Należy to tylko zastosować w mądry i wartościowy sposób dla Twojego czytelnika. 

Im większe doświadczenie w marketingu posiadasz, tym łatwiej będzie Ci zacierać te granice. Będziesz w stanie tworzyć treści, które są wartościowe dla Twojego odbiorcy, a jednocześnie kierują do sprzedaży. 

Przy tworzeniu takich treści świetnie sprawdzi się storytelling. Pomaga on w tworzeniu dobrych e-maili, które są wciągające, dają odbiorcy wartość, a jednocześnie kierują bezpośrednio do sprzedaży.

Jak tworzyć wartościowe treści newsletterowe?

Ostatnio zapytałem na naszej grupie na Facebooku, jakie macie problemy z newsletterami i co jest was największym wyzwaniem przy ich tworzeniu. Jedną z odpowiedzi było to, że nie wiadomo co pisać gdy mamy specyficzną branżę, dla której trudno tworzyć nowe treści. Jak z tego wybrnąć? 

Nie musisz tworzyć za każdym razem treści od zera. Możesz skupić się na selekcji wartościowych treści z Twojej branży lub komentowaniu tego, co obecnie się dzieje.

My kiedyś tworzyliśmy wszystkie treści samodzielnie. Były to długie maile na jeden konkretny temat. Obecnie przestawiliśmy się na format hybrydowy newslettera. Przedstawiamy w nim 3-5 krótkich tematów. Część z nich to po prostu jest wiedza, którą tworzymy samodzielnie, ale w skondensowanej wersji. Część to np.jakiś komentarz do tego, co się ostatnio działo w świecie sprzedaży B2B, a część to odesłanie do wartościowych materiałów innych z krótkim komentarzem. Dzięki temu każdy z naszych użytkowników może znaleźć coś dla siebie. Niekoniecznie zainteresują go wszystkie tematy, ale na pewno coś wybierze.

Wszyscy mamy coraz mniej czasu na szukanie i konsumowanie treści. Źródło wiedzy, którym jest Twój newsletter podający najciekawsze kawałki na tacy, będzie bardzo wygodną i wartościową formą dla większości odbiorców. 

Redystrybucja treści

Jeśli stawiałeś na content marketing w ostatnich latach i masz w zanadrzu dużo wartościowych treści, to możesz je śmiało wykorzystać w e-mail marketingu. Wystarczy, że zmienisz ich format na newsletterowy i dasz im nowe życie.

Spokojnie, to nie to nie jest tak, że jeżeli już raz opublikowałeś materiał na blogu czy w social mediach, to wszyscy Twoi klienci już go znają. Prawda jest taka, że odbiorcy czytają treści bardzo wybiórczo. Prawdopodobieństwo tego, że ktoś będzie miał pretensje o to, że „to już było!” jest znikome.

Możesz wykorzystywać rozbudowane treści tekstowe (artykuły, posty na blogu), ale również najciekawsze posty na LinkedIn (Twoje lub ludzi z branży) czy link do zapisu z webinaru, który znajduje się na Twoim kanale na YouTube. Możliwości jest bardzo dużo.

Realizacje i/lub rozmowy z Twoimi klientami

Pokaż, co fajnego zrealizowała Twoja firma w ostatnim czasie, case’y, liczby, konkretne rozwiązania. Klienci szukają konkretnych rozwiązań, więc jeśli je realizujesz, to warto się tym podzielić. To na pewno zaciekawi odbiorców.

W każdej branży możesz z powodzeniem wdrożyć format rozmów z klientami na temat ich problemów i wyzwań. Dla innych odbiorców na Twojej liście e-mailowej będzie to bardzo wartościowa wiedza. 

W Leadhub ostatnio eksperymentujemy z takim formatem i zapraszamy klientów do rozmów na żywo i rozmawiamy sobie o generowaniu leadów w odpowiednich branżach. 

Twoi klienci mogą się okazać dobrym źródłem treści dla potencjalnych klientów.

Jak zbierać wartościowe e-maile?

Formularz zapisu na newsletter 

To bardzo popularne rozwiązanie. Odbiorca po prostu ma możliwość zapisania się na Twoją listę i to jest jego jedyna motywacja. Czy chętnie zapisujemy się na newslettery, żeby otrzymywać kolejne e-maile na swoją skrzynkę? No niekoniecznie.

Aby przekonać odbiorcę do zapisu, podaj mu konkretny powód, dlaczego ma to zrobić.

W przypadku naszego newslettera obietnica jest następująca: „zostaw e-mail i co tydzień otrzymuj porady, narzędzi i inspiracje ze świata sprzedaży B2B.”

W moim prywatnym Growthletterze całość ma jeszcze bardziej zwartą strukturę – odbiorca przy zapisie wie, że co tydzień otrzyma 1 taktykę, 1 narzędzie i 1 trend biznesowy a do tego trochę dodatkowych linków i inspiracji poprawiających sprzedaż on-line. 

Ważne jest również to, jak eksponujesz miejsce zapisu na newsletter. Zastanów się, gdzie najlepiej umieścić formularz. To może być kluczowe w kontekście skuteczności tych działań.

Lead magnet  

Lead magnet to zachęta, która ma skusić odbiorcę do zostawienia swojego e-maila. Może to być e-book, branżowy raport lub nagranie wideo.

W Leadhub najskuteczniejszym sposobem na zbudowanie większości naszej bazy e-mailowej, okazał się webinar.

Webinar to nie tylko dobry sposób na to, aby pozyskać odbiorcę na listę. Jest to także opcja na listę bardzo wysokiej jakości. Mówimy tutaj o osobach, które zapisują się świadomie na Twoje wydarzenie. Następnie widzą Cię i słyszą przez godzinę lub dwie. Jest duża różnica w relacji z takim użytkownikiem, a tym, który po prostu zapisał się na newsletter poprzez formularz. 

Uważam, że webinary są na ten moment jednymi z najlepszych narzędzi sprzedażowych w firmie B2B. Oprócz tego, że pozwalają szybko zbudować wartościową bazę mailingową, to same w sobie są fajnymi narzędziami, które mogą wspierać sprzedaż. 

Nawiązując do tego tematu, zapraszam Cię na bezpłatne szkolenie internetowe, które poprowadzę 13 maja. Opowiem tam właśnie o tym, w jaki sposób wykorzystać webinary w swojej firmie B2B oraz jak zbudować wartościowe lejki złożone z webinarów. 90 minut wartościowej wiedzy zupełnie za darmo 🙂 

Podsumowanie

Mam nadzieję, że ten wpis pomoże Ci budować wartościowe bazy odbiorców i tworzyć skuteczne newslettery firmowe. 

Poruszyłem tutaj tylko podstawowe zagadnienia, czyli czego powinniśmy unikać w e-mail marketingu i co publikować, aby na koniec dnia te maile przynosiły zamierzone efekty. 

Pozostałym aspektom technicznym, jak tworzenie dobrych tytułów czy tworzenie i formatowanie treści, poświęcę osobny odcinek podcastu i post na blogu. 

___________________________

Dołącz do dyskusji na największej grupie na Facebooku w temacie generowania leadów B2B.

Jeżeli potrzebujesz wsparcia w generowaniu leadów B2B, to zapraszamy do kontaktu na Leadhub.pl – chętnie pomożemy 

Posłuchaj pozostałych odcinków podcastu B2B przy kawie.