Skuteczna kampania lead generation w 4 krokach [Podcast B2B Przy Kawie #16]

przygotowania do kampanii lead generation

Skuteczna kampania „zimnego” generowania leadów B2B wymaga naprawdę dobrego przygotowania. W Leadhub.pl przygotowanie do startu nowej kampanii to około 2-tygodniowy proces. 

Podejmując współpracę z nowym klientem, zawsze o tym informujemy i nie pobieramy za ten okres dodatkowej opłaty. Jest on jednak bardzo kluczowy. Bez niego nie bylibyśmy w stanie dotrzeć do klientów w sposób skuteczny i wygenerować odpowiednich wyników.

Co się dzieje w tym czasie? 

Jest kilka elementów, o których warto pamiętać i które warto opracować jeszcze zanim jakikolwiek komunikat dotrze do naszych potencjalnych klientów. Z mojej perspektywy są to działania niezbędne do tego, żeby generować odpowiednie wyniki z kanałów outbandowych (kampanie linkedinowe, cold mailing).

Mam nadzieję, że ta wiedza pomoże Ci jak najlepiej przygotować się do własnych kampanii lead generation.

4 główne elementy przygotowania kampanii lead generation

1. Przygotowanie persony idealnego klienta

Jeśli w tym miejscu pomyślałeś, że to zbędne, to chciałbym zachęcić jednak do zmiany zdania. Niestety, wiele firm traktuje ten proces po macoszemu, a to duży błąd.

Sporo naszych klientów twierdzi, że wiedzą, kim jest ich idealny klient i do kogo powinniśmy docierać. Jednak niejednokrotnie okazuje się, że dopiero po przeprowadzeniu procesu i spisaniu takiej persony, tworzymy wizję klienta, który pasuje do danej firmy. Niejednokrotnie firmy podejmują działania sprzedażowe do nieodpowiednich osób tylko dlatego, że nie odrobiły pracy domowej z określenia persony idealnego klienta.

Zbudowanie wizji idealnego klienta ułatwia pracę właściwie na każdym etapie przygotowań. Lepiej wiemy gdzie i jak szukać idealnych odbiorców, budując bazę. Zdecydowanie lepiej jesteśmy także w stanie trafiać w potrzeby odbiorców, budując naszą komunikację kampanii lead generation.  

Z naszej perspektywy ułatwia to działania outbandowe, które prowadzimy dla klientów. Są to kanały bardzo bezpośrednie, więc nasze generowanie leadów opiera się o rozmowy 1 na 1 z klientami w różnych kanałach. Mając określoną personę idealnego klienta, jesteśmy w stanie zbudować komunikację, która będzie trafiała w realne potrzeby klientów. Możemy też wyselekcjonować idealne osoby/firmy, z którymi nasi klienci chcą pracować długoterminowo.

Persona daje więc bardzo jasny obraz sytuacji – co powinniśmy robić i do kogo kierować działania.

Jeśli masz problem z tworzeniem persony, możesz skorzystać np. z bezpłatnego narzędzia od Hubspota w tym temacie.

2. Przygotowanie bazy odbiorców

Wiemy już, kim jest idealny klient, więc w kolejnym kroku trzeba go zlokalizować i zbudować bazę odbiorców.

W Leadhub mocno stawiamy na personalizację bazy odbiorców i głębsze wejście w dane o naszych potencjalnych klientach. Nie polecam korzystania z gotowców czy baz generowanych automatycznie. Jakiś czas temu opisałem na naszym blogu, dlaczego nie warto kupować gotowej bazy B2B do swoich kampanii – ta wiedza na pewno Ci się przyda 🙂

By kampania miała szansę odnieść sukces, musisz stworzyć i personalizować bazę rekord po rekordzie. Następnie dobrze będzie zweryfikować ją z klientem pod kątem tego, czy znajdują się tam wyłącznie te osoby, z którymi on chciałby pracować. Jeśli nie, to wymień kontakty i zastąp je innymi.
W efekcie powstanie baza, która pozwala na wygenerowanie konkretnych leadów tylko do grupy idealnych klientów. To pomaga zaoszczędzić czas na obsłudze klientów, z którymi nie chcesz pracować. Do takiej bazy możesz dodawać klientów, którzy z perspektywy Twojego biznesu są najbardziej marżowi lub pozwolą rozwijać biznes w nowych kierunkach.

Oczywiście w większej skali polecam delegowanie tego procesu, jeśli chcesz mieć czas na coś więcej oprócz robienia baz w swoim biznesie. Niemniej dobra, wyselekcjonowana baza jest w naszym przypadku PODSTAWĄ do kampanii, które generują ponadprzeciętne rezultaty.

Warto wspierać się w tym elemencie także narzędziami. Na czele stoi oczywiście LinkedIn Sales Navigator, o którym Konrad opowiedział szczegółowo w 11. odcinku podcastu B2B przy kawie. To narzędzie sprawdzi się wtedy, kiedy Twoja grupa odbiorców jest obecna na LinkedInie i korzysta z niego aktywnie.

3. Stworzenie strategii komunikacji

Kolejny etap to oczywiście przygotowanie strategii komunikacji. Właściwie ten punkt powinienem umieścić znacznie wyżej na liście. Dopiero gdy komunikacja jest gotowa, zaczynamy tworzyć bazę odbiorców. 

Dlaczego? 

Jest to niezbędne, by w bazie znalazły się odpowiednie elementy i dane, które posłużą do dobrej optymalizacji całej komunikacji. 

W naszym procesie zazwyczaj wygląda to tak:

– wstępne zorientowanie się, do jakich danych jesteśmy w stanie dotrzeć w kontekście danych persony idealnego klienta (jakie informacje znajdziemy w sieci)
– wstępne budowanie strategii komunikacji
– szlifowanie bazy danych odbiorców

Jest to proces, w którym musimy skoordynować działania. Z jednej strony powinniśmy zastanowić się, jak chcemy komunikować produkt/usługę, a jednocześnie zestawić to z tym, do jakich danych jesteśmy w stanie dotrzeć.

Nasza komunikacja zazwyczaj składa się z sekwencji 4-5 wiadomości dla każdego kanału czy segmentu kampanii. Jeśli nie wiesz jeszcze, w jaki sposób podejść do wiadomości, warto zacząć od naszego podcastu w temacie follow-up

Ważne, żeby komunikacja była jak najbardziej spersonalizowana i jak najlepiej trafiała w konkretne potrzeby odbiorców. Rzecz jasna, czasami będziemy w stanie dotrzeć do większej liczby danych i znacznie mocniej personalizować tematy. Innym razem nie będzie to możliwe.

Nie odpuszczaj personalizacji nawet jeśli działasz w specyficznej branży, gdzie nie da się dotrzeć do konkretnych problemów czy konkretnych osób. Wtedy polecam iść w stronę branżową. Nie personalizuj kontaktu i rekordu po rekordzie, ale np. bardzo wąskie kategorie biznesów. Skup się na konkretnej branży, wielkości firm, konkretnym segmencie, które mogą generować bardzo podobne problemy. Problemy, które Twój produkty czy usługi są w stanie rozwiązać. 

Tak naprawdę nikt nie chce kupować Twoich produktów. Sad but true. Odbiorcy chcą rozwiązywać swoje problemy czy wykorzystywać konkretne szanse, a Twoje produkty czy usługi mają im to umożliwić. 

Jeżeli posiadasz produkt, który nie rozwiązuje konkretnego problemu, to najprawdopodobniej masz niewłaściwy biznes. Oczywiście, są od tego wyjątki. Uważam jednak, że jeśli Twój produkt nie sprawia, że życie klientów staje się lepsze czy pozwala ich firmom się rozwijać, to ewidentnie coś nie gra. Często produkt jest po prostu małowartościowy. 

Leadhub nie obsługuje takich klientów. Dlaczego? Bardzo trudno jest coś sprzedać, kiedy nie jesteśmy w stanie komunikować konkretnych wartości dostosowanych do klienta.

4. Przygotowanie techniczne do kampanii lead generation

Na samym końcu pozostaje nam kwestia przygotowania technicznego do kampanii. 

Element techniczny, który warto wykonać w kontekście bazy to jej weryfikacja. My korzystamy z polskiego narzędzia Bouncer, które śmiało możemy polecić. Pozwala ono na zweryfikowanie, czy adresy dodane do bazy istnieją i są poprawne. 

Następnie warto skonfigurować narzędzia, które pomogą zautomatyzować część procesu. Przykład tego typu narzędzia Konrad omawia w tym wideo

Nie polecam natomiast automatyzacji, które mogą narazić Twój biznes na niebezpieczeństwa. Warto zachować umiar i robić to na niewielką skalę. Najbezpieczniej będzie automatyzować te elementy, które nie wymagają kreatywności czy human touch.

Przed startem kampanii warto więc zadbać o skonfigurowanie narzędzi. W kontekście LinkedIna dobrze też przygotować swój profil, aby zamieszczone na nim informacje wspierały sprzedaż, a nie odwrotnie. Można też zrobić coś, co nazywa się „rozgrzewką” konta e-mailowego, ale o tym opowiem innym razem 🙂

Podsumowanie

Jak widzisz, przygotowanie do kampanii lead generation to długi, niezbyt ekscytujący proces. U nas, jak już wspominałem, trwa on ok. 2 tygodni. Jeżeli robisz to na własną rękę, to polecam Ci zarezerwować kilka dni na dobre przygotowanie do pierwszej kampanii. Praca włożona na tym etapie zdecydowanie procentuje w dłuższym okresie czasu. 

Mam więc nadzieję, że wpis ten choć trochę zainspiruje Cię, by poświęcić kilka (naście) dni na pracę jeszcze zanim świat dowie się o Twoich produktach i usługach w nowej kampanii generowania leadów B2B 🙂  

_____________________________

Dołącz do dyskusji na największej grupie na Facebooku w temacie generowania leadów B2B.

Jeżeli potrzebujesz wsparcia w generowaniu leadów B2B, to zapraszamy do kontaktu na Leadhub.pl – chętnie pomożemy 🙂

Posłuchaj pozostałych odcinków podcastu B2B przy kawie.