Tym razem zajmiemy się tematem modelu rozliczeń w przypadku, kiedy outsourcujesz swoje działania lead generation. Może on również dotyczyć rozliczania Twoich pracowników, których zadaniem jest wewnętrzne generowanie leadów B2B dla Twoje firmy.

Skupimy się na tym, jak i dlaczego gwarancja liczby leadów, jaką powinieneś otrzymać czy też model rozliczania pay per lead, gdzie płacisz za każdego wygenerowanego leada, może zabić twoją sprzedaż i sprawić, że dostarczone leady będą małowartościowe.

Mimo że modele z dużą gwarancją i rozliczane wyłącznie za efekt wyglądają na bardzo atrakcyjne, to niestety bardzo często rodzą wiele problemów, a nawet patologii. 

Pay per lead – nasze doświadczenia

My, zaczynając działalność Leadhub.pl postawiliśmy właśnie na rozliczenie na podstawie wygenerowanych leadów. Uznaliśmy wtedy, że dla naszego brandu ten model będzie najlepszym rozwiązaniem. Wiedzieliśmy, że jesteśmy w stanie dostarczać dobre wyniki, więc klient również jest w idealnej sytuacji, bo nic nie ryzykuje.

No i tak też się stało. Dosyć szybko zyskaliśmy klientów i zaczęliśmy generować sprzedaż. My dostarczaliśmy leady, za które płacili klienci, więc mogłoby się wydawać, że to sytuacja win-win. Okazało się jednak, że ten model nie jest idealny. Obecnie już na nim nie pracujemy. 

Minusy modelu pay per lead

Dlaczego zrezygnowaliśmy z rozliczeń pay per lead? Boimy się dowozić wyniki? Absolutnie nie. Z niektórymi naszymi klientami nadal pracujemy na gwarancjach czy w modelu prowizyjnym.

Okazało się jednak, że model PPL nie jest dobry – nie tyle dla nas, co dla naszych klientów. Owszem, nam bardzo ułatwiał on sprzedaż, ale klientom dostarczał mniej wartościowe leady od tych, które generujemy obecnie.

Problem ze zdefiniowaniem dobrego leada

Dużym problemem, który zauważyliśmy już przy współpracy z pierwszymi klientami okazało się zdefiniowanie leada, czyli określenie osoby i kontaktu, za który powinniśmy się rozliczyć z klientem. W teorii nie jest to nic trudnego – wszyscy wiemy, jak powinien wyglądać nasz idealny klient. W praktyce… bywa z tym różnie.

Trudności ze zdefiniowaniem leadów wynikały najczęściej z faktu, że nasi klienci nie wykorzystywali do pozyskiwania leadów kanałów, z których korzystamy my, czyli kanałów outboundowych. To powodowało, że nasze kanały musiały trafiać w inne osoby decyzyjne i przechodzić inną ścieżkę niż kanały inboundowe (tj. content, polecenia), które wykorzystywali nasi klienci. Tutaj ta ścieżka zakupowa jest zupełnie inna. 

W praktyce oznaczało to, że dostarczaliśmy dobre jakościowo leady, które generowały przychody dla naszych klientów, ale… nie dostawaliśmy za nie wynagrodzenia. Dlaczego? A no wyłącznie dlatego, że te leady mijały się z definicją. Lead był skierowany do osoby z innego stanowiska, niż to do którego my byliśmy przekierowani, bo w tym procesie akurat ktoś inny był osobą decyzyjną.

Często też akcja, która zdefiniowaliśmy na starcie, mijała się z tym, co konkretna osoba zainteresowana zakupem usług czy produktów chciała rzeczywiście zrobić na tym etapie sprzedaży. Nasi klienci często zakładali, że lead powinien wypełnić brief albo podjąć jakąś inną akcję. Natomiast w rozmowie bezpośredniej z tymi leadami okazywało się, że np. wolą oni spotkania on-line, demo produktowe czy indywidualną wycenę. 

Czasochłonna logistyka, weryfikacja i rozliczanie leadów

Kolejnym problemem związanym z modelem PPL okazała się logistyka. Zarówno my, jak i nasi klienci, poświęcaliśmy zdecydowanie za dużo czasu na logistykę, weryfikowanie leadów i ich rozliczanie.

Sprawdzanie który lead pasuje do definicji, a który nie albo który być może będzie pasował, ale nie jest jeszcze na tym etapie, zajmowało nam więcej czasu niż samo generowanie leadów… Nie powinno to tak wyglądać, a ten czas zdecydowanie warto poświęcić na ulepszanie kampanii i poprawę jej skuteczności.

Wady gwarancji wyników z perspektywy naszych klientów

Mimo tych problemów, nadal uważaliśmy, że model PPL jest dla nas dobry i w jakiś sposób nas wyróżnia. 

Dzisiaj, po rozmowach z ponad setką klientów korzystających z usług lead generation i mających konkretne cele sprzedażowe, mam znacznie więcej wniosków. Model pay per lead nie zawsze jest taki piękny, jak go malują.  

Zbyt szybkie kierowanie klienta do akcji i kontakty niskiej jakości

Jeden z klientów Leadhub, który outsourcował generowanie leadów i z góry miał zagwarantowaną konkretną liczbę kontaktów, w jednej z naszych ostatnich rozmów wspomniał, że nie był zadowolony z tego rozwiązania.

No, ale jak to? Przecież firma faktycznie dostarczała mu obiecaną liczbę kontaktów. Zgadza się, ale niestety były to leady słabej jakości. W rozmowach z tymi osobami wychodziło na jaw, że były one zmuszone do podjęcia konkretnej akcji, a tak naprawdę nie były na to gotowe.

Presja i gwarancja, które ciążyły nad firmą zajmującą się lead generation, sprawiała, że zamiast spokojnie budować relacje z konkretnym kontaktem, po prostu zbyt szybko próbowano przekonwertować leada na konkretną akcję. Mniej asertywni klienci umawiali się na spotkanie, żeby mieć już święty spokój. Niestety wcale nie byli w tamtym momencie gotowi na rozmowy z klientem.

Niestety w sytuacjach, kiedy jesteśmy zobowiązani do dowiezienia konkretnej liczby leadów, może dochodzić do takich patologicznych sytuacji. Z jednej strony mamy jakiś kontakt sprzedażowy, ale tak naprawdę nie jest on wcale gotowy do podjęcia rozmów. 

Oczywiście nie dotyczy to krótkich procesów sprzedażowych. Jeśli natomiast jesteśmy w stanie gwarantować te same liczby leadów dla produktów kosztujących 1 tys. zł, gdzie proces decyzyjny jest szybki i te same liczby dla produktów, które kosztują 5 mln zł, gdzie trzeba szyć rozwiązania pod danego klienta, to niestety można się spodziewać, jaki będzie tego efekt.  

Niski show up rate

Tego typu kontakty charakteryzują się też niskim show up rate. 

W kontekście umawiania spotkań, oznacza to, że jeżeli nasz potencjalny lead zostanie zmuszony do podjęcia akcji, no to dla świętego spokoju umówi się na spotkanie. Czy się na nim pojawi? No niestety zazwyczaj nie.

To kosztuje czas Twój albo Twoich handlowców. A jak wiadmo – czas to pieniądz. 

Wprowadzanie klienta w błąd dla szybkich efektów

Jeszcze gorszym zjawiskiem, które może wystąpić w przypadku rozliczeń PPL czy gwarancji konkretnej liczby leadów jest praktyka wprowadzania klienta w błąd. Najczęściej ma oczywiście na celu doprowadzenie do wykonania szybkiej akcji.

Uzyskane w ten sposób kontakty znowu będą małowartościowe, ale dodatkowo możesz tutaj mocno nadszarpnąć swój wizerunek.

Ryzyko przepalenia rynku

Jeżeli działasz na wąskim rynku, to jednym z najgorszych efektów tego typu rozliczeń jest możliwość przepalenia rynku. 

My bardzo często działamy z klientami, którzy oferują swoje usługi B2B branży rolniczej czy produkcyjnej. Jeżeli kierują te usługi do dużych firm, to tych podmiotów może być w okolicach 2-3 tysięcy, nie więcej. 

Jeżeli zastosujemy takie działania, jak wprowadzanie klienta w błąd czy zmuszanie do podjęcia akcji, na którą nie jest gotowy, to nie wiąże się to wyłącznie z uzyskaniem małowartościowych leadów. Może się okazać, że takimi działaniami zamknęliśmy sobie już wszystkie drzwi i straciliśmy wszystkie szanse sprzedażowe.

Nasz obecny model rozliczeń

Od jakiegoś czasu korzystamy z modelu rozliczania, który jest oparty o wielkość kampanii, którą realizujemy. Konkretne zależy on od liczby odbiorców, do których będziemy w stanie dotrzeć skutecznie w ramach kampanii.

Postawiliśmy przede wszystkim na 100% transparentność i weryfikację przez klientów. Nasi klienci wiedzą dokładnie, do kogo my dotrzemy, jak będzie wyglądała komunikacja, jak będziemy prezentować produkt/usługę i w jaki problem będziemy trafiać.

W ten sposób jesteśmy w stanie ograniczać ryzyko do minimum. Budujemy bardzo dokładnie persony idealnego klienta i razem z naszym klientem ją weryfikujemy. Możemy doszlifować kampanię, zanim jeszcze wystartuje, a dzięki temu dostarczać leady, które idealnie trafiają w grupy docelowe. 

Zastosowanie tego modelu sprawiło, że dostarczamy zdecydowanie więcej jakościowych leadów, niż miało to miejsce w przypadku PPL. Nasi klienci generują więcej sprzedaży z tych kontaktów, a my jesteśmy w stanie bardziej elastycznie podchodzić do całego procesu sprzedaży i optymalizować go pod kanały, które realizujemy. 

Leady, które generujemy w obecnym modelu, są bardzo świadome tego, jak możemy im pomóc. Co ważne, nie przyspieszamy kontaktu. Jeżeli ktoś jest w stanie podjąć decyzję o spotkaniu w ciągu 1 dnia to świetnie. Jeżeli jednak inna osoba potrzebuje dłuższej ścieżki, to nie wywieramy na niej presji, żeby jak najszybciej przetransferować ją do kolejnej akcji. 

Dopasowujemy formę procesu sprzedaży do leada. Jeżeli kontakt wartościowy dla naszego klienta chce przejść proces sprzedaży przez telefon, brief czy indywidualną wycenę, to do tych akcji go kierujemy. Możemy sobie na to pozwolić, bo nie ogranicza nas definicja, która mogła zostać niewłaściwie określona w kontekście realnych potrzeb rynku. 

Warto też zaznaczyć, że my nadal w niektórych przypadkach umawiamy się na pewne gwarancje i liczby, ale robimy to bardzo ostrożnie. Wiemy już, że gwarancje często są niekorzystne przede wszystkim dla klientów, więc chcemy im tego oszczędzić. Stosujemy to rozwiązanie tylko w jasnych i jednorodnych tematach.

Podsumowanie

Mam nadzieję, że ten post pomoże Ci bardziej świadomie wybrać usługę outsourcingu generowania leadów czy np. wyznaczania celów jeżeli chodzi o wyniki Twoich pracowników w lead generation. 

Czasem Excel rozmija się z tym, czego potrzebuje rynek i mamy błędne założenia. Pewne rzeczy są trudne do przewidzenia i powinniśmy indywidualnie dostosowywać się do potrzeb klienta. 

Modele z dużą gwarancją i rozliczenia PPL są bardzo atrakcyjne, ale często generują więcej szkód niż korzyści. 

___________________________

Dołącz do dyskusji na największej grupie na Facebooku w temacie generowania leadów B2B.

Jeżeli potrzebujesz wsparcia w generowaniu leadów B2B, to zapraszamy do kontaktu na Leadhub.pl – chętnie pomożemy 

Posłuchaj pozostałych odcinków podcastu B2B przy kawie.