W B2B nadal panuje silne przekonanie, że cold mailing nie działa. Ten mit obaliliśmy już w 2. odcinku podcastu B2B Przy Kawie, opowiadając o tym, jak skutecznie generować leady z wykorzystaniem tego kanału.
Tym razem skupimy się na najczęściej popełnianych błędach w sprzedaży przez e-mail, które sprawiają, że kampania może nie przynosić żadnych efektów mimo ogromnego potencjału w danej branży.
Zdecydowanie da się pozyskiwać klientów przez działania cold mailingowe i Leadhub jest tego najlepszym przykładem. Pozyskujemy w ten sposób – dla nas i dla naszych klientów – setki leadów każdego miesiąca. Kluczem do sukcesu jest unikanie błędów, które mogą nam zamknąć drogę do skutecznej sprzedaży.
Cold mailing – 6 najczęstszych błędów
Zanim powiesz, że cold mailing nie działa, sprawdź, czy nie popełniasz któregoś z wymienionych tutaj błędów.
1. Kupowanie bazy odbiorców
O tym, jak tworzyć skuteczną bazę odbiorców możesz posłuchać w 9. odcinku podcastu B2B Przy Kawie. Kupowanie gotowej bazy nie znajduje się na tej liście. To działanie prawdopodobnie zabije Twój cold mailing.
Pójście na skróty w temacie baz ma wiele minusów. Często trafisz na ogólne adresy e-mail, a o wartościowej personalizacji możesz zapomnieć.
Nie wiesz, czy adresy znajdujące się w bazie są aktywne i należą do konkretnej firmy. Nikt tego nie sprawdza. Dodatkowo wiele firm atakuje w ten sposób te same adresy, co sprawia, że ich odbiorcy są już zmęczeni takimi działaniami. Najprawdopodobniej z góry nie będą zainteresowani tym, co chcesz im przedstawić.
Jak uniknąć tego błędu? Stworzyć własną, personalizowaną bazę idealnych odbiorców, do których chcemy dotrzeć. Tylko wtedy mamy możliwość trafienia w konkretne problemy klientów i docierania do konkretnych osób pracujących w interesujących nas organizacjach. Wybieramy dokładnie osoby, z którymi chcielibyśmy pracować, co bardzo ułatwia nam dalsze kroki sprzedaży.
Warto zadbać o zbudowanie wartościowej bazy danych na samym początku, ponieważ błąd popełniony na tym etapie rodzi wiele kolejnych problemów.
2. Zbyt dużo automatyzacji
Automatyzacja jest bardzo kusząca, bo pozwala nam zaoszczędzić cenny czas, ale powinniśmy korzystać z niej umiejętnie. W kontekście działań cold mailingowych polecam automatyzować tylko te elementy, do których człowiek nie jest w stanie wnieść więcej wartości niż automat.
W praktyce automatyzacja cold mailingu będzie ograniczała się do działań follow up, czyli do wysyłania wiadomości przypominających do tych odbiorców, którzy jeszcze nie odpowiedzieli na naszą komunikację.
Przestrzegam przed wykorzystywaniem botów do prowadzonych już rozmów. Jeżeli mamy pewną interakcję z naszym potencjalnym klientem, to odradzam korzystanie z automatyzacji. Może to skutkować m.in. szybkim przepaleniem bazy czy brandu.
Jeżeli natomiast klient nie odpisuje i, tak czy siak, wysłalibyśmy do niego wiadomość, to możemy usprawnić ten proces, planując automatyczne wysłanie maila. W tej sytuacji nie ma różnicy czy zrobi to człowiek, czy odpowiedni software – wiadomość będzie wyglądała tak samo.
Możesz do tego wykorzystać m.in. takie narzędzia, jak:
3. Brak personalizacji
To jeden z tych błędów, których trudno uniknąć bez wcześniejszego stworzenia dobrej bazy odbiorców. Jeżeli personalizacja ogranicza się do podstawienia w wiadomości nazwy firmy lub imienia odbiorcy, to trudno będzie potraktować ją jako realną przewagę.
Zależy Ci na tym, aby Twój odbiorca był przekonany, że piszesz maila tylko do niego, mimo że wysyłasz go równocześnie do setek (lub tysięcy) innych osób? W takim razie powinieneś zadbać o to, aby informacje zawarte w wiadomości były adekwatne do tego konkretnego odbiorcy.
Tutaj znowu zaczynamy od prawidłowego budowania bazy, bo właśnie na tym etapie można zdobyć informacje na temat problemu, jaki ma dana firma, z jakimi klientami pracuje, ilu ludzi zatrudnia, z jakich rozwiązań czy softu korzysta. Jest to oczywiście uwarunkowane tym, co chcesz sprzedać i jakie problemy rozwiązujesz, ale musisz to przewidzieć już na etapie budowania bazy potencjalnych klientów.
Personalizacja nie jest najłatwiejszą drogą, bo nie znajdziesz wartościowych danych w gotowych bazach, które możesz kupić. Musisz zrobić to samodzielnie. Natomiast to właśnie ten element bardzo często decyduje o tym, czy uda Ci się zaciekawić odbiorcę i przejść do kolejnego etapu sprzedaży.
Wiadomość, która zawiera informacje o tym, jak świetna i wyjątkowa jest Twoja firma, nie wnosi żadnej wartości, nawet jeśli zawiera imię i nazwę firmy klienta. Jeżeli natomiast Twój odbiorca wie, że trafiasz w jego problem i proponujesz konkretne rozwiązanie, to z pewnością skłoni go to do interakcji.
Dobra personalizacja:
- pozwala dotrzeć do klienta i trafić w jego konkretne problemy
- z perspektywy naszego odbiorcy sprawia wrażenie wiadomości wysłanej trochę spontanicznie, w momencie znalezienia jego działalności w internecie i chęci pomocy z naszej strony, a nie skrzętnie przygotowanej kampanii
4. Brak sprecyzowanej persony idealnego klienta
Musisz dokładnie określić, do kogo powinny trafiać Twoje wiadomości – konkretna osoba, na konkretnym stanowisku, w konkretnym typie firm, która mierzy się z konkretnymi wyzwaniami i problemami.
Wiele firm odkłada sprecyzowanie persony na później, a ostatecznie nie robi tego nigdy. Bez tego Twoje wiadomości będą operowały na dużym stopniu ogólności, nie będą trafiały w problemy danego klienta, co bardzo utrudnia komunikację. Znając personę idealnego klienta, mamy dużo łatwiejszą drogę już na etapie budowania bazy odbiorców. Po prostu wiemy, kogo chcemy szukać.
Rozwiązanie na zasadzie „kupię bazę firm MŚP i wyślę do nich maila z moją ofertą” prowadzi donikąd. Nie wiesz tak naprawdę, do kogo chcesz trafić i w jakim celu, więc trudno oczekiwać jakichkolwiek efektów.
Osobiście uważam i potwierdzają to też nasze wyniki, że cold mailing jest tym skuteczniejszy, im dokładniejsza jest persona dla danego produktu czy usługi. Stąd też my notujemy obecnie najlepsze wyniki w takich branżach jak rozwiązania dla produkcji, przemysłu, rolnictwa czy lotnictwa.
To niszowe i wydawałoby się trudne tematy, ale persony naturalnie są tam określone bardzo precyzyjnie. Mamy rozwiązanie kierowane do linii lotniczych i do managera, który odpowiada za dział X. Problemy, z którymi mierzy się dany człowiek z tej organizacji, również są bardzo klarowne.
5. Brak follow up’ów
Follow up to wiadomości przypominające. Jeżeli odbiorca nie reaguje na pierwszą wiadomość, to wysyłamy drugą, a czasem nawet trzecią czy czwartą. Zależy to od tego, jaki mamy pomysł na to działanie i jak duże doświadczenie posiadamy w tym temacie. Im mniej doświadczenia mamy, tym mniej wiadomości radzę wysyłać.
Powinniśmy zadbać o to, aby każdy follow up wnosił wartość do naszej komunikacji i samego procesu sprzedaży. Jak robić to skutecznie, mówiłem już w 6. odcinku podcastu.
Dodam jeszcze, w formie motywacji, że w przypadku Leadhub ok. połowa leadów, które generujemy, pochodzi z wiadomości follow up, a nie z pierwszego wysłanego maila. Można więc powiedzieć, że zwiększamy wyniki z działań cold mailingowych dwukrotnie, kiedy stosujemy odpowiednie wiadomości follow up.
6. Skupianie się na produkcie/usłudze zamiast na problemie klienta i zbyt szybkie przechodzenie do oferty
W kanale cold mailingowym zazwyczaj nie mamy żadnej relacji z odbiorcą. Prawdopodobnie nawet nigdy o nas nie słyszał. Jeżeli od razu zaatakujemy go mailem z intencją sprzedaży, to najpewniej go usunie. Na tym etapie nie wie, że potrzebuje naszego rozwiązania albo nie jest jeszcze gotowy, żeby z niego skorzystać.
Cold maile nie sprzedają bezpośrednio. Bardzo rzadko uda się zamknąć sprzedaż wyłącznie w tym kanale. Jego celem biznesowym jest zwrócenie uwagi klienta, na jego problem, uświadomienie klienta i dopiero przejście do kolejnego etapu sprzedaży.
Kiedy ktoś mówi, że cold mailing nie działa, to proszę go o wysłanie przykładowej wiadomości. Większość z nich wygląda tak:
„Dzień dobry Panie Janie,
jesteśmy firmą x, działamy od y roku. Oferujemy produkty innowacyjne, najwyższą jakość, zajmujemy się xyz.
Może chciałby Pan o tym porozmawiać?”
Ta treść nie ma żadnego sensu ani wartości dla klienta i nie ma prawa zadziałać. Tego typu wiadomości można zaliczyć do masowych kampanii spamowych, a nie skutecznego cold mailingu.
Staraj się przede wszystkim trafić w problem klienta. Jego rozwiązanie wcale nie musi pojawiać się w komunikacji cold mailingowej. Możemy kierować w CTA do takiej akcji jak np. umówienie się na spotkanie czy rozmowę. Na tym etapie klient nie potrzebuje prawie żadnych informacji o naszym produkcie/usłudze.
Musi natomiast wiedzieć, że jesteśmy w stanie rozwiązać jego problem w konkretny sposób.
Jeżeli uzna, że jest to coś, czego potrzebuje, to powinien mieć możliwość łatwego przejścia do kolejnego etapu komunikacji.
Podsumowanie
Wymieniłem 6 najczęściej popełnianych błędów w działaniach cold mailingowych. Sprawdź, czy przypadkiem ich nie popełniasz, jeśli do tej pory zimne kampanie nie przynosiły efektów. Unikając ich wszystkich, możesz odnotować zadowalające efekty i zmienić zdanie o cold mailingu.
Wspomnę jeszcze tylko na koniec o jednym elemencie, który również warto uwzględnić w planowaniu cold mailingu, a jest nim odpowiedni tytuł maila. Nawet jeśli posiadamy już idealnie zbudowaną bazę, a treść przygotowanej wiadomości jest superwartościowa, to bez dobrego tytułu, nie zachęcimy odbiorcy do jej odczytania.
Oczywiście istnieją usługi, dla których cold mailing nie jest najlepszym rozwiązaniem i może działać znacznie gorzej niż w przypadku innych produktów. Jednak w zdecydowanej większości firm B2B, które mają dokładnie określoną personę idealnego klienta i rozwiązują konkretne problemy, działania cold mailingowe działają i dostarczają leady B2B do konkretnych usług.
_________________________
Dołącz do dyskusji na największej grupie na Facebooku w temacie generowania leadów B2B.
Jeżeli potrzebujesz wsparcia w generowaniu leadów B2B, to zapraszamy do kontaktu na Leadhub.pl – chętnie pomożemy 🙂
Posłuchaj pozostałych odcinków podcastu B2B przy kawie.